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[病毒營銷] 事件類病毒式營銷傳播模式分析

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發表于 2016-4-19 17:18:23 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
計算社會學家沙拉德•戈埃爾(Sharad Goel)研究了事物的病毒式傳播模式,比如“藍黑還是白金?”
  計算社會學家沙拉德•戈埃爾發展了一套數學方法來確定哪些現象會造成大規!熬裎廴尽。
  今天2月底,一張照片在幾天的時間里傳遍了全球,引發了激烈討論。病毒營銷-每個人都為裙子的顏色爭論得面紅耳赤,而這爭論很快演化成了不同群體之間的針鋒相對。社交媒體上到處充斥著“藍黑派”與“白金派”的爭論。
  類似“裙子事件”這樣的現象能否告訴我們信息傳播的方式?是什么讓它成為“精神病毒”?在《管理科學》(Management Science)上的一篇論文中,沙拉德•戈埃爾(Sharad Goel)和他的合作者提出了病毒式傳播的數學定義,以此量化一個概念在朋友之間,而非通過媒體的傳播程度!蹲匀弧冯s志為此采訪了戈埃爾,詢問了他的成果在“裙子”問題上的運用。戈埃爾目前是斯坦福大學的一名計算社會學家。
  你是如何看待“裙子”照片的快速傳播的?
  作為一個路人,我覺得整件事情太令人稱奇了。人們經常使用“病毒式傳播”這個短語,卻不知這類“精神病毒”到底是怎么流行起來的。根據我們文章中的定義,那條裙子可以算作一種病毒式傳播現象,不過同時它也包含許多非病毒式傳播因素。
  “病毒式”是什么意思?
  所謂“精神病毒”、“病毒式傳播”,英文里寫做viral/virality,通常作為“流行”的一個同義詞。比如一段“viral”的視頻,指的很可能就是網上瘋傳的泰勒•斯威夫特(Taylor Swift)官方發布的MV或者什么的。
  而我所定義的“精神病毒”,更傾向于是來自草根發布的、一般人不會認為它會流行起來的東西。而在論文里的更精確的解釋是,那些通過十傳百,百傳千而不是通過公眾媒體比如《紐約時報》或者其他一些主流新聞媒體傳播的事物。我們稱這種通過個人傳播的過程稱為“結構性病毒式傳播”(structural virality)。
  病毒式傳播現象還有很多其他特點,比如傳播速度快、不可預知性,不過這些沒有包含在定義中。盡管如此,我認為我們所做的定義已經包含了病毒式傳播直觀理解下的核心特點。
  怎么判斷某一事物是病毒式傳播的?
  我們一般不會確定地說某個事物是不是“精神病毒”,而是根據完全媒體傳播和完全個人傳播這兩個極端,利用連續量表對這個事物進行評估測量。更專業地講,人們分享的某個具體事物(比如在微博上發一張圖片),會形成一個樹型圖,描繪出這條信息的傳播模式。為了測量病毒式傳播程度,我們需要計算出樹圖中任意兩次分享之間的平均距離。在完全通過新聞媒體傳播的這個極端情況,任意兩個分享事件之間只有兩次跳躍(因為這兩個節點都是直接由同一個媒體信息源發出),所以平均距離是2;而在完全通過個人傳播的另一個極端,平均距離會隨著樹型圖規模增長而增長。
  根據經驗,測量這些距離通常會很困難。在我們的論文中,我們通過推特數據流(推特公司所有推文的原始數據庫)追蹤了上億條分享,并嘗試評估病毒式傳播出現的頻率。
  “藍黑還是白金”是所謂的結構性病毒式傳播的嗎?
  是的,不過關于這條裙子,媒體也發布了許多新聞。我第一次知道它正是在《紐約時報》的一篇文章里。我沒有花太多時間刷臉書或者推特,所以我并沒有被它刷屏,只是通過傳統的公眾媒體資源了解了一下。媒體相對于個體之間傳播的貢獻度還不是很清楚。
  那條裙子同樣引發了熱烈的線下討論。面對面的互動是否是傳播過程中的重要一環?
  其他人的評論似乎并不是驅動力,但我不知道面對面評論是否也是如此。有時候你可能也會為了看看別人有什么反應而發布一張照片。
  是什么讓這張特別的照片變得這么火?
  部分原因在于,它的本意實際上并不是為了讓你產生錯覺。如果你意識到某件事其實是在捉弄你,我認為這反而會阻礙傳播。這張圖片是一個人偶然間發現的,我覺得沒有哪個人會料到它會火起來。
  如果這個圖片發表在了不同的一天或者一個不同的人看到了它,那么可能事件發展的狀況會很不一樣,可能就不會有這么多人會看到它。這其中有很大的運氣成分,這一點是很多人都不會意識到的。我們通常都習慣于決定論的思考方式。
  為什么要研究“病毒式傳播”模式?
  盡管我們對病毒式傳播的事件有著集體的、文化上的迷戀,但我們對其背后的驅動力、它們發生的頻率以及“病毒式”真正的含義知之甚少。不過,我們已經有足夠的數據和合適的計算工具來探明這些問題,這讓我感到很興奮。


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